文｜星晖
编｜石灿
(资料图片仅供参考)
“挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏。”
敬业的港星、亲切的口音、材质炫目的利剑与铠甲，再填上二十年前的火焰翅膀特效——这构成了《贪玩蓝月》们的世界。
几乎人人都接触过这类页游广告，它们就像张贴在楼道转角的宣传单，永远撕不完。每个冲浪时分，你在互联网的汪洋大海里迎面撞上一根电线杆，上头必定粘着一个神色坚毅的古天乐。
对很多玩家来说，这简直是一个未解之谜： 到底有谁在玩《贪玩蓝月》这样的“落伍”游戏？ 它们为什么能经年累月地打广告、请明星，旋转跳跃不停歇？
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到如今，其中的迷思恐怕要再重几分了—— 《贪玩蓝月》背后的运营公司打算上市了。
2022年11月25日，脱胎自贪玩游戏的“中旭未来”正式向港交所递交了IPO招股书，拟登陆香港主板上市。
在厚达585页的招股书里，中旭未来罗列着以亿为计量单位的大数字，大数字背后则藏着《贪玩蓝月》多年以来的成功秘诀。
如果要用一句话来概括， 那就是别做游戏，更别做游戏公司。
黑红的道路
第一个问题是，世间看上去“粗制滥造”的游戏那么多，为什么偏偏《贪玩蓝月》最有名、最富争议？
要理解这一点，我们首先得搞明白一件事。 那就是对于绝大多数年轻用户来说，《贪玩蓝月》的本质压根不是游戏。
它可以是调侃谈资，可以是弹幕热评，甚至可以用作亚文化社群的准入密码，但偏偏不被当成一款真正的游戏。
《贪玩蓝月》走到今天，有几个标志性的节点。
首先当然是最具代表性的港星广告。
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以《贪玩蓝月》为代表的页游们名字类似、玩法类似、面貌类似，因为它们共用着同一个精神图腾——红极一时的古早网游《热血传奇》。
然而时至今日， 让《贪玩蓝月》火到无人不知的却不是《热血传奇》的民意基础，而是中文互联网磅礴的造梗伟力。
“大扎好，我系轱天乐，我四渣渣辉！”此乃“梦开始的地方”。
广大网友对滑稽的广告词二次创作，令《贪玩蓝月》一夜之间演变为重量级的鬼畜素材，大量的流行语随之诞生，比如“开局一把刀”“是兄弟就来砍我”等等。
后来，月全食直播事件再度助推了这股风潮。
2018年1月31日，罕见的月全食天文现象出现。那一夜，当蓝月亮的照片在社交平台上刷屏时，两个名称相仿的商业概念也被大伙想起，一个是蓝月亮洗衣液，另一个便是《贪玩蓝月》。
于是不难想见，古天乐的大头贴伴随着月球摄影图广为传播。 如果说，月食带来的二创流量属于无心插柳，那么《贪玩蓝月》举行的特别直播就是早有预谋了。
1月30日当天，借着蓝月亮现象的热度，贪玩官方宣布古天乐将于31号在B站直播《贪玩蓝月》。消息一公布，顿时吸引了无数好奇的目光。
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约定的直播开始后，直播间人气暴涨至300万左右，但网友们迟迟没有见到古天乐。
人们从上午10时等到12时40分，古天乐才终于现身直播间，然而他只说了一句话，直播互动环节便结束了，对外宣称的直播玩《贪玩蓝月》更是无从谈起。
愤怒的网友随即进行了大量投诉，认为自己遭到了欺骗。晚些时候，B站发布了《关于“贪玩游戏”涉嫌违反社区规则处理公告》。公告称，“贪玩游戏”涉嫌严重误导用户，平台将对“贪玩游戏”机构认证账号、所有投稿及直播间进行永久封停。
一幕闹剧收场，《贪玩蓝月》遭逢的解构与污名化愈演愈烈。 而这一趋势，早在“船新版本”爆红的那天起就无可逆转了。
在玩家社群的眼里，《贪玩蓝月》只是“玩梗”的载体。
比如，《贪玩蓝月》手游问世后，许多玩家本着找乐子的心态前往TapTap等平台打高分。他们虽然为《贪玩蓝月》点亮五颗星，实际评论却丝毫不与之匹配。
一番荒诞的行动过后，《贪玩蓝月》手游竟然拿下了8.3分的好口碑。最终，TapTap官方发布公告，并处理了一批“恶意评价5星的情况”。 而当这些恶意评价被剔除后，《贪玩蓝月》的评分从8.3分回落，数字定格在1.8分。
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在主流话语中，《贪玩蓝月》扮演的也不是多么体面的角色。
2018年，文化部曾下发通知，指导北京、天津、安徽、湖南等地文化执法部门查办违规网游案件20起，并公布了6起典型案件。
你没猜错，《贪玩蓝月》正是其中被指名道姓的游戏之一，原因是在宣传推广中出现违背社会公德的禁止内容。
就这样，《贪玩蓝月》一直活在大众的戏谑里。 它顶着传奇IP的身份，在网生代不可阻挡的话语权面前主动倾倒，乃至获得了融入青年亚文化的门票。
不过也正是沿着这样一条黑红之路，《贪玩蓝月》夺得了国民级的知名度，反过来给了发行方中旭未来底气，构成了后者引以为傲的营销实力的一部分。
更重要的是，虽然看似不受年轻玩家青睐， 但是被黑到家喻户晓的《贪玩蓝月》真的有人玩，且真的有钱赚。
隐秘的角落
没有人关心中年男人喜欢什么，除了《贪玩蓝月》。
回到其游戏本体，我们会看到典型的页游画风，玩法老派，卖点更是复古。毕竟，诸如“麻痹戒指”这样的字眼，不曾经历过《热血传奇》的用户要如何领略其中的份量？
事实上，中旭未来旗下运营的大片产品都属于传奇系，包括《贪玩蓝月》 。
它们的源流《热血传奇》曾是真正的一代传奇，模仿者无数。 2014年11月，彼时的盛大游戏为了维权，曾一口气发出多达约200份维权公函，《热血传奇》的影响力可见一斑。
仍在更新的《热血传奇》，图源微博@热血传奇官方
时过境迁，“传奇”逐渐化作了情怀符号。新问世的传奇系作品意不在创新，而是一门心思想做旧，最大目标就是引来那些曾爱过《热血传奇》、如今愿意掏钱的怀旧用户。
说得直白些，也就是不那么在意游戏卖相的中年男性消费者。
平日里被各路段子手嘲弄消费力的大哥们，托起了传奇系游戏的一片天。 伽马数据发布的《“传奇”IP影响力报告》显示，传奇IP每年流水保持在百亿元以上，男性用户的比例高达88.7%，且54.7%的用户处于30至39岁的年龄段。
对于大哥们来说，《贪玩蓝月》是一种实用的消费项目。
玩《贪玩蓝月》不是在玩游戏，而是给枯燥的日常生活额外购置一份情绪价值。新生代玩家不待见“VIP”“买神器”和“全自动打游戏”，但这对大哥们来说很公平合理。只要你愿意花钱，就能在游戏里变身真正的“大哥”。
华丽的特效、头衔、装备和旁人羡慕的目光——而且还不费力——这就是最好的人生止痛药。
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然后，一切量化为招股书上的表格，让人不得不服气。
数字证明，中旭未来手中的传奇系游戏是一门优点多多的好生意，甚至好到有些安逸了。
本质上，中旭未来一直就更接近一家游戏发行公司。
据招股书披露，中旭未来目前营销及运营了259款网页及移动互联娱乐产品，包括225个游戏产品和34个网络文学产品，深度运营9款互动娱乐产品5年以上时间，运营27款互动娱乐产品3年以上。
被招股书重点提及的五款游戏（《原始传奇》《古云传奇》《热血合击》《国战传奇》《怒火一刀》）里，其实只有《古云传奇》是自有游戏，其余四款均为代理产品。
得益于这一点， 和其他苦恼于高额研发成本的游戏公司不同，中旭未来的研发成本被压得很低。 报告期内研发开支分别为1.14亿元、4.72亿元、1.37亿元及7062万元，只占总收入额的3.8%、16.4%、2.4%和1.6%。
虽然研发费用比例微小，但用户的付费表现却不差。招股书显示，2019年至2022年上半年，中旭未来的营收分别为30.08亿元、28.72亿元、57.36亿元和45.36亿元。
这么说或许不够直观，但是换算成位次就很惊人了。
按收入计，2021年的中旭未来是中国第五大移动游戏产品营销及运营平台。同时， 如果只考虑非自研移动游戏产品，中旭未来已经是仅次于腾讯的中国第二大营销及运营平台。
图源中旭未来招股书
概括而言，在传奇IP泛影响力的加持下，中旭未来摸索出了一条可复现的传奇系游戏运营路径，这是其最大的上市底气。
用米粉对抗风险
那么，凭借高质量大哥的支持，中旭未来能高枕无忧了吗？
答案恐怕不容乐观。 首先，版权纠纷就是颗无法忽视的地雷。
长期以来，传奇IP的版权归属始终是个老大难问题。到今天为止，《蓝月传奇》等数款游戏都陆续遭遇了IP纠纷，矛头既指向开发商，也涉及了中旭未来这样的发行商。
自2017年7月至2019年10月，《热血传奇》的开发商娱美德（wemade）有限公司及株式会社分别于北京、上海、杭州及成都等地法院提起诉讼，指控中旭未来运营的多款游戏侵犯原告的版权，部分游戏涉嫌存在误导性宣传和不正当竞争。截至发稿前，这些诉讼尚未进行二审判决。
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在招股书中，中旭未来描述了这一风险因素可能导致的后果。“倘我们未能就该等申索成功抗辩或在该等诉讼中败诉，我们可能会被禁止使用相关知识产权、面临罚款及处罚……这可能对我们的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。”
其次，哪怕不谈版权问题，传奇系游戏的传统打法也无疑面临着新时期的考验。
2019年至2022年上半年，中旭未来的销售及分销开支分别为23.93亿元、19.17亿元、38.51亿元及30亿元，分别占收入的79.6%、66.7%、67.1%和66.2%。
几年来，中旭未来在营销推广上的投入持久而巨大。 它们被用来获取网络流量、进行线下营销，以及支付明星代言费。
因为销售费用居高不下，所以尽管中旭未来的毛利率能达到80%以上，但净利润率几乎总在个位数打转。2019年后，其毛利率也呈现下滑趋势。
图源中旭未来招股书
行业已经达成共识，每个重营销的游戏发行公司都逃不过买量难的怪圈。 过去几年里，中旭未来用数以亿计的买量费用制霸用户心智，在大哥们的视野里不断舞动。
一方面，这样的“舞蹈”变得越来越昂贵了。2022年上半年的巨量引擎数据显示，游戏行业通过竞价广告获得的激活量同比下降了27%。
另一方面，大哥们也不是非传奇不玩。游戏行业卷到极致，旨在抚慰大哥的厂商也绝不只中旭未来一个。
可当命题回到游戏质量的竞争时，平心而论，主打“原汁原味”复古体验的传奇系游戏还能有多大优势呢？
说到底，“传奇”的技术早就被时代甩在身后了。 往好的一面说，传奇系游戏让中旭未来免去了庞大的研发压力。往坏的一面看，这也意味着传奇系游戏从没有真正意义上的壁垒——除非你把铺天盖地的买量力度视作一条护城河。
中旭未来不是没看到这些问题。为了寻求对策，它尝试扩大业务范畴，不论是游戏领域内部，还是游戏领域之外。
针对游戏板块，中旭未来预期在2023年底前推出30至50款游戏，品类包括RPG、休闲游戏以及SLG等。
图源中旭未来招股书
显然，多赛道扩张是中旭未来抵抗风险的方向。 只是在某种程度上，豪迈的新品数对游戏行业而言并非万能解。在整个圈子寻求自研精品化转型的当下，单纯铺数量的成效只能留待时间检验。
游戏之外，中旭未来志在建立品牌矩阵，把自己引以为傲的精准营销能力用到刀刃上。
2020年底，中旭未来孵化创立了自有品牌“渣渣灰”，定位速食食品，主要产品为速食米粉。目前，“渣渣灰”在中国20多个省份销售，覆盖约16900家线下门店。
此后，中旭未来又推出了新品牌“Bro Kooli”，设计生产以西兰花头大叔为形象的潮流玩具。从2021年底诞生以来，“Bro Kooli”开发了一系列盲盒产品，包括盲盒界标志性的“特别隐藏版”。
“渣渣灰”和“Bro Kooli”，一个瞄准年轻一代的速食文化，另一个则将目光投向高速增长的潮玩市场。 二者都承载着中旭未来塑造新品牌的野望，不过到2022年上半年为止，上述创新业务的收入占比仍不足2％。
图源微博@渣渣灰速食
这叫人不禁陷入沉思：真到了赤裸的二级市场上，一碗速食米粉的创新能否抵消投资者的隐忧？
曾经的“贪玩游戏”也好，今天的“中旭未来”也罢，从来不是一家真正意义上的游戏公司。 强力营销与分众市场的力量能助它踏上今朝的IPO征程，却无法允诺永远奏效。
不懂游戏懂人性的中旭未来，也走到了属于它的十字路口。《贪玩蓝月》的蓝月亮沉落了，中旭未来又将迎来怎样的未来？
